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白酒與廣告
作者：何足奇 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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托爾斯泰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企業(yè)的情況剛好相反，成功的企業(yè)各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的——他們從根本上缺乏企業(yè)的戰(zhàn)略，缺乏品牌意識(shí)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理，缺乏理性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，等等。白酒行業(yè)的情況似乎更特殊，看很多企業(yè)表面上紅紅火火，實(shí)際上已經(jīng)掘下了失敗的陷阱。然而，我們?cè)谶@里并不想批判白酒行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的很多領(lǐng)導(dǎo)人出身于農(nóng)民，卻具有企業(yè)家最可貴的挑戰(zhàn)精神，令人欽敬，而是要從白酒行業(yè)的危機(jī)中探索企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律，把那些已經(jīng)付出的代價(jià)化為白酒企業(yè)家們的共同財(cái)富。
前些年，白酒的某些品牌在廣告投入上屢屢創(chuàng)造奇跡，秦池、孔府家、孔府宴利用中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告轟炸，短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了極高的知名度。雖然種種原因原因讓這些品牌走向沒(méi)落，但是廣告對(duì)于提高品牌知名度的貢獻(xiàn)是有目共睹的。在中國(guó)本來(lái)就不是十分成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的知名度有時(shí)候就是品牌的一切�！谑�，很多白酒企業(yè)依舊對(duì)秦池、孔府系列酒的成功津津樂(lè)道。由于不是任何一個(gè)企業(yè)都有實(shí)力象秦池那樣在廣告上大手筆運(yùn)作，許多企業(yè)就把眼光放在區(qū)域市場(chǎng)。如今，在區(qū)域市場(chǎng)，白酒的廣告戰(zhàn)逐年升級(jí)——雖然沒(méi)有了以前的風(fēng)光，可是在區(qū)域市場(chǎng)，白酒的廣告依舊轟轟烈烈，熱熱鬧鬧。
在區(qū)域市場(chǎng)，白酒的廣告投入越來(lái)越大，特別是號(hào)稱(chēng)“小中央”的江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、福建衛(wèi)視等省級(jí)上星電視臺(tái)。根據(jù)筆者的了解，白酒企業(yè)的廣告費(fèi)用比例超過(guò)了銷(xiāo)售總額的30%！新品牌或新導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告費(fèi)用投入更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一比例。也就是說(shuō)，大部分白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花費(fèi)在了廣告之上。從廣告在品牌推廣、市場(chǎng)拓展中的作用來(lái)分析，白酒企業(yè)、白酒品牌過(guò)多地在廣告投入一擲千金，充分表明：
·過(guò)分依賴(lài)廣告充分顯示企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)缺陷，顯示企業(yè)在通路建設(shè)、促銷(xiāo)管理、客戶(hù)管理以及終端管理方面的薄弱，從而導(dǎo)致企業(yè)在品牌管理上的片面和失誤；
·過(guò)分的廣告投入是企業(yè)急功近利營(yíng)銷(xiāo)思想的體現(xiàn)，企業(yè)以建立知名度為品牌塑造的目標(biāo)，將導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的過(guò)早透支；
·過(guò)分的廣告投入讓媒體叫好，但是消費(fèi)者不一定認(rèn)同；消費(fèi)者已經(jīng)脫離了產(chǎn)品緊缺年代，對(duì)于白酒這一特殊的消費(fèi)品，或者說(shuō)是精神產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是影響購(gòu)買(mǎi)的最重要因素；
·過(guò)分的廣告讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)宣傳的依賴(lài)更加強(qiáng)烈，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的其他問(wèn)題將被密集的廣告宣傳所掩蓋，從而導(dǎo)致市場(chǎng)問(wèn)題的積壓。這些積壓的問(wèn)題將為品牌的衰弱種下禍根。在白酒的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，白酒企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的控制力本身就比較弱，廣告活動(dòng)的劇烈將直接影響到營(yíng)銷(xiāo)整體價(jià)值鏈的健康發(fā)展；
·過(guò)分的廣告投入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，導(dǎo)致更多的白酒企業(yè)卷進(jìn)廣告投入的怪圈而迷失了營(yíng)銷(xiāo)的方向�！谶@樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，白酒企業(yè)已經(jīng)無(wú)法再考慮品牌建設(shè)的其他重要因素。
·過(guò)分的廣告投入透支了品牌資源，使得品牌成長(zhǎng)畸形。在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，起重要作用的是品牌定位，品牌認(rèn)同，品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想，廣告宣傳只是品牌表現(xiàn)的一種手段，把手段當(dāng)作根本來(lái)表現(xiàn)，是無(wú)法撐起品牌的大廈——因?yàn)�，品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，是科學(xué)而又理性的工程。
也就是說(shuō)，廣告僅僅是白酒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分！廣告不是品牌的核心，而品牌的核心是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的價(jià)值和傳遞的情感。廣告對(duì)短期的知名度提高有著巨大的作用，但是廣告卻無(wú)法傳遞更多的品牌利益。在白酒營(yíng)銷(xiāo)中，很多企業(yè)在廣告上不斷訴求產(chǎn)品的功能，而忽略了品牌形象，品牌主張和情感利益，這是白酒營(yíng)銷(xiāo)落后的關(guān)鍵所在。理解廣告，理解廣告和白酒的關(guān)系，對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)有著重要的意義。
第一，廣告是白酒提高知名度的手段，在白酒的品牌規(guī)劃中，廣告只是其中的一部分，起到傳播品牌信息，傳播品牌主張的作用；
第二，廣告的價(jià)值在于表現(xiàn)品牌的價(jià)值，引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。廣告對(duì)于品牌價(jià)值的表現(xiàn)是評(píng)估一支廣告的基本標(biāo)準(zhǔn)；
第三，廣告的效應(yīng)來(lái)自品牌長(zhǎng)期給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。但是，廣告給消費(fèi)者的第一感受是至關(guān)重要的——第一次廣告展示所帶來(lái)的反應(yīng)，占據(jù)了廣告所引起的反應(yīng)的絕大部分。正如一個(gè)女孩給別人的第一印象，漂亮的女孩總能讓人眼睛一亮的感覺(jué)。白酒的廣告尤其如此。
第四，廣告在營(yíng)銷(xiāo)的不同階段扮演不同的角色，在廣告表現(xiàn)上，品牌導(dǎo)入期的廣告宣傳和品牌成長(zhǎng)期的廣告投放應(yīng)該有所不同。不論是在創(chuàng)意表現(xiàn)、投播頻率上，還是在廣告費(fèi)用、時(shí)間段的分配上。就是說(shuō)，廣告必須在同一個(gè)品牌主張的支持下，演繹品牌的魅力，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程，對(duì)白酒品牌信息的傳播起到推動(dòng)作用；
第五，廣告的多媒體展示。廣告不是電視，應(yīng)該注重廣告的整體規(guī)劃——白酒廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段表現(xiàn)出不同的媒體選擇特性，白酒企業(yè)應(yīng)該把握廣告媒體的合理布局；
第六，廣告對(duì)白酒的市場(chǎng)占有率貢獻(xiàn)十分微小，除了全國(guó)知名品牌。在白酒的消費(fèi)中，各地表現(xiàn)出極強(qiáng)的地域特征。第一檔次名酒的廣告宣傳目的不是提高市場(chǎng)占有率，而是提升品牌形象；區(qū)域品牌的廣告宣傳只能對(duì)網(wǎng)絡(luò)的拓展、消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生一定的作用。
第七，提高廣告創(chuàng)意，多角度訴求品牌價(jià)值是白酒企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。白酒是一個(gè)十分情緒化的商品，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣直接影響到消費(fèi)者的感受。就是說(shuō)，必須給消費(fèi)者帶來(lái)與自身利益切切相關(guān)的品牌主張；
第八，不同層次品牌的廣告表現(xiàn)手法不盡相同。大品牌的廣告效應(yīng)明顯優(yōu)于小品牌——因此，區(qū)域品牌或新品牌在廣告策略上必須有所創(chuàng)新。創(chuàng)新體現(xiàn)在廣告的投放區(qū)域，投放頻次，投放時(shí)間，廣告創(chuàng)意以及廣告資源的占有上；
第九，廣告必須從消費(fèi)者的視覺(jué)來(lái)規(guī)劃。消費(fèi)者是廣告的受眾，是廣告的直接受益者，我們的廣告不能傳播不利于消費(fèi)者或引起消費(fèi)者反感的信息。值得注意的是，我們的廣告一定要建立起自身品牌的個(gè)性，以及白酒的社會(huì)文化特征，任何的模仿或與品牌定位不和諧的信息都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。
通過(guò)了解廣告和品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們很快就會(huì)明白為什么“秦池”走向沒(méi)落，“孔府宴”“孔府家”為什么風(fēng)光不再。廣告對(duì)中國(guó)白酒的影響有多大？我們知道，大部分白酒企業(yè)把廣告當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的最重要手段。廣告運(yùn)動(dòng)是中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，從當(dāng)年“秦池”的“標(biāo)王”，“巨人”的飛機(jī)大炮，無(wú)一不是帶著轟轟烈烈的“賭徒”情結(jié)，帶著“瀟灑走一回”的英雄氣概——中國(guó)的企業(yè)可能是世界上最豪放的廣告主，這一點(diǎn)連許多老外都自嘆不如，甘拜下風(fēng)。我們不能否認(rèn)中國(guó)的企業(yè)利用廣告投入屢屢創(chuàng)造的神話(huà)，但是廣告主的不理性也是業(yè)界全面存在的問(wèn)題。許多廣告主對(duì)待廣告的心態(tài)是這樣的，一是賭一下，看看能夠產(chǎn)生多大的效應(yīng)；二是還愿，用廣告來(lái)彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌規(guī)劃的不足，還經(jīng)銷(xiāo)商的愿，還零售商的愿，還自己營(yíng)銷(xiāo)無(wú)方的愿。于是，在白酒招商中，經(jīng)銷(xiāo)商既不關(guān)心品牌，也不關(guān)心管理，只是注意廣告投入的多少，廣告費(fèi)用的高低。經(jīng)銷(xiāo)商以廣告投入的力度來(lái)判斷是否經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，經(jīng)銷(xiāo)商以廣告投入的多少來(lái)選擇廠(chǎng)商，而消費(fèi)者，作為白酒消費(fèi)的主體，卻在被企業(yè)、商家遺忘在角落里。白酒的“燒錢(qián)”之說(shuō)是對(duì)白酒企業(yè)的最大諷刺，但是還是有很多的白酒企業(yè)在沿著“秦池”前輩走過(guò)的道路，前仆后繼，奮勇前進(jìn)。在2001年，國(guó)家出臺(tái)了對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)征收復(fù)合稅，許多企業(yè)在哭哭啼啼，委屈得相一個(gè)被虐待的童養(yǎng)媳；可是在廣告投入上，哪一個(gè)企業(yè)掏錢(qián)慢了？只是從中央臺(tái)轉(zhuǎn)移到地方臺(tái)，從集中投放轉(zhuǎn)移到分散投放。
理解營(yíng)銷(xiāo)，理解品牌，才能更好地理解廣告。白酒企業(yè)面對(duì)日益變化的市場(chǎng)，日益變化的消費(fèi)者，必須讓廣告成為一種傳播工具，溝通媒介。在白酒品牌推廣中，營(yíng)銷(xiāo)與廣告的關(guān)系如同“舟”與“水”，水能載舟，亦能覆舟。只有熟練地駕馭廣告，才會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，為營(yíng)銷(xiāo)插上騰飛的翅膀。